Real Time Advertising – Die Revolution im Display Marketing!

Real Time Advertising – Die Revolution im Display Marketing!

Wenn es um Real Time Advertising geht ist eines sicher – es wird das Display Marketing revolutionieren. Ein immenses Wachstum innerhalb der nächsten 3 Jahre und Ausgaben in Milliardenhöhe auf Advertiser-Seite wird ihm prognostiziert. Es wird sich selbst natürlich auch weiterentwickeln, aus seiner kleinen Nische ausbrechen und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Doch warum wird Real Time Advertising mittlerweile so heiß gehandelt wie die Aktie des chinesischen Amazon-Pedanten „Alibaba“ an der Börse? Wobei handelt es sich hier genau und welches Potenzial verbirgt sich darin?

Was ist eigentlich Real Time Advertising?

Vereinfacht gesagt ist Real Time Advertising die Vergabe von Werbemittelplätzen in Echtzeit. Etwas komplizierter ausgedrückt wird beim Real Time Advertising bei Aufruf einer Seite ein Gebot auf jede Ad Impression abgegeben. Der Bieter mit dem höchsten Gebot und passenden Nutzerprofil erhält den Zuschlag. Dieses Verfahren ist das sogenannte Real Time Bidding. Das faszinierende daran, das alles passiert innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde.

Wie funktioniert Real Time Bidding im Detail?

In der Phase der Vorbereitung erstellt der Advertiser bei der Demand-Side Plattform (DSP) seine Kampagneneinstellungen und der Publisher stellt seine Werbeplätze (Inventar) bei der Supply-Side Plattform (SSP) ein.

Kommt nun ein Besucher auf die Seite, prüft der DSP ob die Kampagneneinstellung auf den Besucher zutrifft und schickt eine Anfrage mit dem Gebot an den Ad Exchange. Der SSP wiederum sagt aus Publisher-Sicht, dass der aktuelle Werbeplatz zum Beispiel nicht durch Direktverkäufe vergeben sondern noch frei ist und schickt sein Angebot mit Mindestpreis ebenfalls an den Ad Exchange. Dort stehen sich nun die Nachfrage des Advertisers und das Angebot des Publishers gegenüber. Der Ad Exchange ermittelt nun das Gebot und den Gewinner und liefert das entsprechende Werbemittel an den Publisher aus. Der Besucher bekommt nun das Werbemittel angezeigt.

Welche Akteure spielen eine Rolle?

Visitor: Er spielt während des Real Time Bidding Verfahrens nur eine kleine, aber trotzdem entscheidende Rolle. Durch den Aufruf jeder Seite, die er ansurft stößt er den ganzen Prozess an. Sein Nutzerprofil stellt außerdem die Grundlage für die Relevanz der Anzeigen.

Publisher: Er stellt seine freien Werbeplätze einem Werbenetzwerk zur Verfügung. Erst dadurch haben Werbetreibende überhaupt die Möglichkeit ihre Anzeigen auf anderen Seiten zu platzieren und am Real Time Bidding Verfahren teilzunehmen.

Advertiser: Er stellt die Nachfrage-Seite dar. Dadurch können auf den freien Werbeplätzen des Publishers tatsächlich auch Anzeigen geschaltet werden. Der Advertiser kann somit die Reichweite seiner Onlinepräsenz erhöhen.

Supply-Side Platform (SSP): Die Supply-Side Platform ist primär dazu da um die Inventare (also freie Werbeplätze) von Publishern zu verwalten. Sie ist die Verbindung zum Ad Exchange aus Sicht der Angebots-Seite. SSP sind in der Regel an mehrere Ad Exchanges angebunden um die freien Werbeplätze möglichst breit zu verteilen.

Demand-Side Platform (DSP): Die Demand-Side Platform verbindet die Nachfrage-Seite mit dem Ad Exchange. Hier können Advertiser ihre Kampagnen einstellen und auf Werbeplätze der Publisher bieten. DSP sind häufig ebenfalls an viele verschiedene Ad Exchanges angeknüpft um eine möglichst große Auswahl an freien Werbeplätzen zur Verfügung stellen zu können.

Ad Exchange: Der Ad Exchange ist die Wall Street des Real Time Biddings. Hier treffen sich die Ad Impressions von DSP und SSP und werden in Echtzeit gehandelt. Der Unterschied zu einem Werbenetzwerk besteht darin, dass diese im Gegensatz zu den Ad Exchanges die Daten segmentieren und für einen Mehrpreis verkaufen.

Data Management Platform (DMP): Data Management Plattformen sammeln Daten aus unterschiedlichsten Quellen (z.B. CRM, Webanalyse-Tools, Point of Sale, etc.) zusammen. Sie verknüpfen die Daten und stellen so genauere Nutzerprofile zusammen, die den Advertisern dabei helfen ihre Kampagnen mit weniger Streuverlust auszuspielen.

Welches Potenzial bringt Real Time Advertising mit sich?

Durch die Möglichkeit eine Vielzahl an Daten miteinander zu verknüpfen ergibt sich eine reelle und ideale Chance für Werbetreibende gezieltere und passgenauere Kampagnen zu erstellen. Während man im klassischen Display-Marketing vielmehr auf das Umfeld des Nutzers abzielt, steht beim Real Time Advertising nun der Nutzer selbst im Mittelpunkt.

So lässt sich der Streuverlust erheblich reduzieren. Das wiederum führt zu einem erhöhten Return On Investment und besseren Performance-Werten. Dazu zählt auch die Tatsache, dass nun jede Impression eine neue Chance bietet und gezielt gesteuert werden kann.

So kann man zum Beispiel die ersten beiden Impressions „above the fold“ anzeigen lassen und die dritte Impression nun „below the fold“, da man davon ausgeht, dass der Besucher sich mit einem Thema intensiver auseinandersetzt und die Seite mit ihrem vorhandenen Angebot genauer betrachtet.

Die folgende Tabelle verdeutlicht noch einmal den Ablauf von Impressions in Verbindung mit den Seitenaufrufen des Besuchers:

AdvertiserFrequency CappingWerbeanzeigeImpression/Seitenaufrufe
Advertiser 12 Impressions pro BesucherAd 11. Impression
Ad 12. Impression
Advertiser 21 Impression pro BesucherAd 23. Impression
Advertiser 33 Impressions pro BesucherAd 34. Impression
Ad 35. Impression
Ad 36. Impression

Die Vorteile von Real Time Advertising auf einen Blick:

Aus Advertiser-Sicht:

  • Streuverluste werden minimiert
  • Erhöhter Return On Investment (ROI)
  • Bessere Performance-Werte
  • Erhöhte Targeting Möglichkeiten aufgrund von Cookie-Daten
  • Erweiterte Statistiken und Auswertungsmöglichkeiten
  • Schnelles und Effektives Testen von Werbemitteln

Aus Publisher-Sicht:

  • Noch freie Werbeplätze können schnell vergeben werden
  • Optimale Auslastung der vorhandenen Werbeplätze
  • Vereinfachte Verwaltung des Inventars

Die Nachteile von Real Time Advertising auf einen Blick:

Aus Advertiser-Sicht:

  • Erst mit vielen Daten macht Real Time Advertising Sinn
  • Low-Bids werden bei geringer Zahl an Seitenaufrufen häufig nicht angezeigt
  • Wenig qualifiziertes Personal vorhanden und viel Fachwissen von Nöten

Aus Publisher-Sicht:

  • Geringere TKP als über Direktverkauf

Fazit

Wenn sich der Real Time Advertising Markt so rasant wie bisher weiter entwickelt, sind innerhalb der nächsten Jahre sicherlich noch spannende Ergebnisse zu erwarten. Im aktuellen Stadium macht Real Time Advertising aber auch nur Sinn, wenn man bereits über eine hohe Zahl an Daten verfügt, die mit in die Gebote einfließen können. Doch mit der Zunahme von Big Data wird dies sicherlich innerhalb der nächsten Jahre eine Sorge weniger sein.

 

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